Jeg har lavet en omtale af af Chris Andersons bogpromotion fra det seneste Wired på KForum. Jeg synes den version jeg sendte til redaktionen er voldsomt meget bedre end den redigerede udgave de valgte at køre med, så den sender jeg nedenfor.
Gratis glæder
Vi har vænnet os til ikke at betale for nogetsomhelst på nettet. Google betaler for emailen. Pladerne kopierer vi bare. Snyder vi nogen? Er det er pyramidespil, for godt til at være sandt? Næh - det er såmænd det eneste naturlige i den digitale verden. Velkommen til overflødsøkonomien.
En boble går igen
I martsnummeret af Wired lancerer redaktøren - Chris Anderson, ham med The Long Tail - sin kommende bog, om temaet GRATIS. Ting på nettet, der alle mulige andre steder end på nettet ville have kostet noget, men tilbydes gratis til os på nettet.
Hvis man tænker enten "Hvorfor lige nu?" eller "Åh nej, ikke igen!" ved den nyhed er man lovligt undskyldt, for ting-der-ikke-plejer-at-være-gratis-men-pludselig-er-det vækker i høj grad minder om den første internetboble, dengang i 90erne.
Når det alligevel er relevant at snakke om gratis igen er det ikke kun fordi vi er godt og vel inde i en ny boble. De grundlæggende økonomiske vilkår, der overhovedet gjorde gratisbølgen mulig, er stadig tilstede - de er endda blevet endnu mere udtalte.
Kapløb mod nul
Hvad er det så for nogen grundvilkår? Først og fremmest det helt banale at prisen på informationsteknologi falder og falder. Det gælder alle aspekter af informationsteknologi. Hardware bliver billigere, netværket bliver billigere og serverens software er - mest på grund af open source bølgen - faldet til en pris på 0. Hvis man vil tilbyde services på nettet, der kan laves udelukkende på nettet, så er den eneste omkostning af betydning den tid man selv skal lægge i at få servicen op at stå. Og også den omkostning er faldende - nettet er ikke nyt længere, og de halvfabrikata man kan få, i form af fortyggede applikationsplatforme, er stadig mere sofistikerede. Internetentreprenøren Joe Kraus, der tilbage i 90erne var med til at grundlægge den tidlige søgemaskine Excite, og for et pår år siden prøvede igen med et wikifirma, Jot, siden købt af Google og netop gjort tilgængeligt som Google Sites, har opregnet at det kostede 15 millioner kroner at starte Excite, men kun en halv million kroner at starte Jot.
En halv million kroner - det er en risiko mange selv kan overveje at tage, hvilket forklarer hvorfor boble 2.0 er en eksplosion af meget små virksomheder, og ikke de grotesk overfinansierede dot bombs vi husker fra alle krakkene i 2000-2001.
Overflodsøkonomien
Den halve million er en af de to ingredienser Chris Anderson skal bruge til sin historie. Den anden er the economics of abundance. Overflodens økonomi er et buzzword, der er blevet populært til at beskrive de økonomiske forhold i den digitale verden. I den fysiske verden er goderne knappe. Den olie jeg bruger kan du ikke også bruge osv. I den digitale verden er goderne ikke længere eksklusive. Immaterielle varer er ikke knappe forbrugsgoder. De kan kopieres stort set uden omkostninger. De eneste knapheder der findes er kunstige knapheder, skabt ved at rettighedshavere begrænser adgangen til goderne. De sidste 10 år har vist os at det er overordentlig svært på langt sigt for en industri at holde fast i den form for kunstig knaphed, når den økonomiske realitet nedenunder er, at der ikke er nogen omkostninger forbundet med at øge produktionen.
I brancher som pladebranchen, der lider under forandringen, ser man naturligvis pessimistisk på denne udvikling. Men måske lider pladebranchen mest under ikke at se den i øjnene og agere under de nye forudsætninger. Problemet ved den ihærdige modstand er, at de nye økonomiske vilkår også gælder for piratkopiering. Pirater har ingen omkostninger, hverken den private kopiering af egne CDer eller den mere industrielle, der gør lige præcis det pladebranchen ikke vil: Levererer musikken gratis og lever af andre indtægter knyttet til musikken.
Og end ikke indenfor pladebranchen kan man opnå enighed. Det har vist sig i de sidste par år at pladebranchens mastodonter simpelthen ikke deler interesser i denne sag med uafhængige selskaber og kunstnere uden mastodontdistribution. For de uafhængige er det altovervejende problem at blive kendte, at blive lyttet til overhovedet. Risikoen for at dø som ukendt pladekunstner overstiger langt risikoen for at dø som piratudbyttet superstjerne.
For kunstnere, der har levet i den virkelighed har gratis vist sig at være den bedste vej frem. Spred musikken på nettet, og tjen pengene andre steder, på merchandise og koncerter.
Something for nothing
Ideen om at det er smart at give noget væk for at få folk til at købe noget andet er ikke ny. Den er lige så gammel som 20krs barbersættet der følges ad 100krs pakker med barberblade, som 400krs printeren med 400krs blækpatroner, og som den gratis mobiltelefon med et halvt års abonnement.
Nogen af disse sampakninger er så forbundne at man herhjemme faktisk ikke må reklamere med at den ene vare er gratis hvis den kræver køb af noget andet. På nettet er det sjældent at de gratis glæder bliver solgt på en helt så kontant måde. Anderson opregner de typiske gratismodeller på nettet. De kan deles i to grupper. Digitale kopier af modeller vi kendte i forvejen - og så helt nye måder at producere ting på.
De gamle nye ideer
Freemium-modellen: Det er gratis at prøve, men særlige features koster penge (mere plads, flere features, færre annoncer). Basalt set handler det om at storbrugerne finansierer den mindre committede forbruger. Offline kender vi den som business class vs monkey class hos flyselskaberne.
Kendte eksempler online: Flickr eller den danske pendent 23, Basecamp fra 37Signals. Ekstraplads hos webmailtjenester.Og ordet 'freemium'? En smart sammentrækning af 'free' (gratis) og 'premium' (dyrt).
Reklamer: Lige så gammel en idé som massemedierne. Du er vidne til modellen i dette øjeblik.Gratisaviser og broadcast TV er gode offlineeksempler (broadcast TV er et særlig godt eksempel fordi produktionsvilkårene ligner dem på nettet). Google er nettets altdominerende eksempel. Et andet eksempel der er værd at nævne er de eksploderende webmailkonti. Siden Google introducerede GMail og hidtil uhørte 1GB gratis plads er hardwarepriserne faldet igen - og udbyderne har fået en idé om hvor meget folk egentlig hælder på kontoen når pladsen er ubegrænset. Regnestykket går åbenbart op, for Yahoo tilbyder nu ubegrænset lagerplads uden betaling. Ikke bare et meget højt tal, men virkelig ubegrænset plads. Reklameindtægterne er nok.
Krydssubsidier: Den ovenfor omtalte bandpromoveringsmodel. MP3-filerne får kunderne ind af døren og koncerterne giver mad på bordet. Offline er det mælk til 4 kroner nede i bunden af supermarkedet. Bloggeren Doc Searls opfatter også sin egen blogging på denne måde. "Jeg tjener ikke penge på min blog men gennem min blog" plejer han at sige som beskrivelse. Bloggen øger hans markedsværdi som bladredaktør og konferencespeaker (hans levevej).
De nye nye ideer
Ting der virkelig er gratis: Musikere, der vælger at siden prisen de betaler for at lave musikken er så lav, så vil de hellere bare give den væk end bruge energi (og penge) på at finde ud af hvordan man sælger det. De gratis digitale produktionsmetoder har skabt en hidtil uset underskov af halvamatører og lejlighedsvis professionelle. Entusiaster har der naturligvis altid været, men de var mindre synlige i gamle dage.
Dit arbejde er penge værd: Netværkseffekten ved brugernes kombinerede output kan være sådan at det har værdi for udbyderen, selvom det ikke giver mening at værdisætte den enkelte brugers arbejde. Der findes tonsvis af eksempler her, fra url-stemmer på del.icio.us og Digg til de berømte og farverige historier om spammere, der får sagesløse pornosurfere til at knække webmailfirmaernes captchaer (billedadgangskoder).
Et andet eksempel med et langsigtet perspektiv: Google har opkøbt et nummeroplysningsfirma og leverer gratis nummeroplysning i USA. Det google får ud af det er tusindvis af timer af stemmeoptagelser med rige metadata om hvad det er folk snakker om. Hvis Google har satset rigtigt vil de få yderst værdifuld stemmegenkendelse ud af det til sidst.
Her er vi igen i en model, der ikke var særlig synlig, hvis den overhovedet var mulig, før.
Gaveøkonomi: Det handler ikke om at modtage betaling men om at være fælles om det her. Wikipedia. Open Source. Mens vi alle fra vores privatliv kender alt til arbejde og varer der udveksles uden betaling, så er det først i den digitale verden at disse kulturprodukter har nydt godt af den samme distribution som kommercielt fremstillede varer.
For enden af den lange hale
Cory Doctorow bemærkede på Boing Boing at det er som om Chris Anderson med denne artikel endelig er kommet ud for enden af den Long Tail han snakkede om i sin sidste bog. The Long Tail handler om den type varer boghandleren ikke vil have stående på hylden fordi han kun kan sælge et eksemplar hvert 3. år. På nettet tager de ikke plads op, og siden der er så utrolig mange af disse ikke-successer ender de med at fylde ganske godt i butikkernes samlede indtjening.
Med sit Gratis-koncept er Chris Anderson kommet helt derud hvor efterspørgslen falder til nul - med mindre prisen når til nul først. Det er bestemt et kapitel, der manglede i den forrige bog. Om det er en stor nok, og ny nok, idé til at Anderson kan få en hel bog ud af det, må vi vente til næste bestsellersæson med at se.
En der har skrevet meget konkret og vedvarende om disse nye modeller er Mike Masnick, direktør for analysefirmaet Techdirt. I en lang række meget læselige blog post følger han med, både i stridighederne mellem de industrier, der har fået ændret deres virkelighed af den digitale revolution, og i nye virksomheder, der opfinder nye forretningsmodeller tilpasset overflodsøkonomien. Hvis man gerne vil læse videre når man er færdig med Anderson er det et godt sted at gå hen.