På billedet ser man Politikens chefredaktør modtage nyheden om annonceudviklingen for aviserne

Clay Shirky har for nylig opsummeret papiravisens fremtid i Amerika: Den bestemmes af et totalt kollaps i avisernes annonceomsætning, der snart vil lukke dem allesammen. Den information kan ikke direkte omskrives til danske forhold, både fordi det endnu ikke er sket lige så brutalt herhjemme, og fordi papirmedierne dygtigt har fået sig selv på finansloven, så de ikke kollapser i samme takt som annoncerne.

Men ned går det, og digitalt bliver det istedet. Og på den front har man så for nylig kunnet læse i Mediawatch at det også ser skidt ud for de gamle medier på den front. Metroexpress og Dagens.dk har stjålet en hel masse læsere ved at være dygtigere til det virale delingsgame på Facebook og mobiltelefon.

Det lyder jo som om det går af helvede til, men der er plads til solid optimisme: For det første falder aviserne ikke af skrænten pga mediestøtten, og for det andet så er den hast Metroexpress og Dagens er vokset med bare en kilde til håb*. Der er ikke noget enestående genialt ved Mx.dk og Dagens.dk. Der er ikke nogen grund til at tro at de har noget lock-in - som de gamle medier nok begik den fejl at tro at de havde. Det havde de ikke, pånær det regulatoriske, der holder fast i mediestøtten.

Aviserne er kort sagt hverken dødsdømte eller færdige; og lock-in eksisterer simpelthen ikke.

Hvis man vil se et eksempel på hvordan man kan blive ved med at skabe nye medier i en verden, der ellers allerede har rigeligt med viralgods, så kan man læse den her Slate-historie om Bustle, en ny kvindefokuseret digitalplatform, der på kort tid er kommet op i samme skala som dem der var der i forvejen.
Det er ikke nødvendigvis superpositiv læsning for avisglade. Bustles strategi er blandt andet at skyde på det hele. Ramme alle nicher, kombinere alt med alt, og søge alle synspunkter

After a rumor hit this week that Jennifer Lawrence was dating Gwyneth Paltrow's estranged husband Chris Martin, Bustle published a piece titled "Jennifer Lawrence & Gwyneth Paltrow Are Total Opposites," and then, three days later: "Let's Not Compare J Law and Gwyneth Paltrow." The site has published an article to bury Kim Kardashian's video game and one to praise it. Taylor Swift's new single, "Shake It Off," is either a glaring bit of cultural appropriation or a slightly problematic parody of her peers or a boldly experimental departure from her country roots or a love letter to her fans. Twenty-four hours after Swift dropped the single on Monday, Bustle had published 11 different pieces parsing the song and video, plus six more Swift-related news items, all appealing to slightly different segments of her audience.

Ingenting er rigtigt, ingenting forkert - kunsten er at sige det hele hele tiden, så man kan få fingrene i alle clicks fra alle tænkelige læsere.

* Iøvrigt er sammenligningen med Berlingske og JP tvivlsom. En reel sammenligning havde været med de andre tabloidmedier, EB og BT.